“618”家居行业“卷”起来,线上线下全域发力大促 世界热点
随着一年一度的“618”消费大促拉开帷幕，家居产品消费也迅速活跃起来。根据京东官方发布的“618”消费数据，在5月31日首轮促销开售的10分钟内，家电家居成交额破50亿元，超3000个品牌成交额同比增长超3倍，28小时后超过30个家电家居品牌成交额破亿元。
在经济持续复苏及居民消费意愿提升的重要背景之下，“618”成为各大家居企业占领市场的年中大考，既有索菲亚、欧派等知名品牌借此增强品牌影响力，也有众多小型品牌入场打开知名度。
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业内相关人士认为，在各大品牌联动线上线下的特色整合营销方式作用下，面向年轻消费群体的“颜值经济”赛道打得火热，家居行业在内卷的同时也积极向着高质量发展新阶段转型。
“618”提前购，家居行业迎来开门红
5月31日晚8点，2023年京东“618”提前启动，家居品类成交额迎来爆发式增长。官方数据显示，在该购物节启动后的前10分钟，家电家居成交额破50亿元，源氏木语、索菲亚、水星家纺等超3000个品牌成交额同比增长超3倍，迎来家居业的开门红。与此同时，个性化的装修定制服务同样吸引消费者买单，定制衣柜、局部装修、儿童房定制等超5个服务品类成交额同比增长超6倍。
今年“618”家居行业的消费数据表现亮眼，这与各个平台为消费者提供的相关售后服务分不开。京东方面，除了补贴力度超过以往，还推出了“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”等创新服务。天猫家装家居则提供建材类目上门安装、床垫免费上门除螨等7类服务内容。依托于满足消费者个性化的服务需求，天猫“618”在开售后的4小时，产生了超50万个订单送装一体服务，上门服务订单数同比增长近1倍。以关注线上赛道的林氏家居为例，其在天猫“618”开启后1小时11分，销售额突破5亿元，超去年全天的3.42亿元。
预估年中大促的消费热潮，提前备战是家居企业迎战“618”的关键所在。众多家居品牌早在去年“双11”就已着手研究消费者需求，同步规划新品，林氏家居今年“618”共上架新品近400款，其中重点新品110款。此外，林氏家居、科勒厨卫、恒洁卫浴等近260个家装家居品牌在开售前便把备战天猫“618”的货品运送至统一仓储中心，备货量同比增长超51%，为“618”的家居消费提前做好供应保障。
由早期的京东红六月促销季到如今的全网各平台年中大促，“618”已成为最受消费者期待的消费符号之一，吸引着越来越多的家居品牌全力出击。淘宝天猫家装家居频道相关负责人预判，“618”大促将迎来人均消费客单放大的拐点，这预示着“618”大促将成为影响家装家居行业发展方向的重要节点。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂也表示，618大促有望创造上半年消费小高峰，市场正在快速恢复活力。
线上线下联动，全域营销成竞争新模式
线上直播带货，线下探店体验，在今年的“618”大促中，线上线下联动、全域营销模式成为各大家居品牌的重要突破。一方面，线上线下构筑多消费场景，通过整合营销升级用户的消费体验。另一方面，线上线下促销价格保持一致，消费者可随时随地购买。
譬如京东“618”主站“家电家居”频道中的“趋势”板块，围绕客厅、卧室、厨房等家居场景，推出慵懒治愈、儿童友好、适老友好等6大家装趋势，打造“家电家居一站购”的模式。同时，该板块结合线上社会热点，展现跨品类融合场景的家电家居设计趋势，为线下的消费者提供更多的家电家居设计思路与购买选择。
过去，家居产品在线上购买时缺少沉浸式体验的环节，是众多消费者的痛点。如今随着直播带货等营销玩法的层出不穷，越来越多的家居品牌着重升级用户的线下体验。作为国内首批起步于互联网渠道的家居企业之一，今年3月初，林氏家居与天猫签订“家装本地化”年框合作协议，通过大数据、智能化等手段，构建“线上咨询，同城门店体验”的服务闭环，为终端消费者提供更丰富多元的消费服务。
即将结婚的信小姐打算在大促期间购置一套沙发，但她对沙发的坐感比较在意，因此在网上选择了款式之后，她希望到线下店体验，“我很看重坐垫的软硬程度、沙发靠背给自己支撑的舒适程度，这些体验在网上无法实现。”
淘宝天猫家装家居新零售总经理冬一表示，对于家居行业来说，线下场景是非常重要的，天猫探店短视频将线下门店的优质场景呈现给消费者，让更多没有时间去到线下门店里的消费者也能足不出户体验。
可以看出，简单变相的“限时秒杀”已经卷不动了，家居品牌通过线上线下的联动升级才能真正吸引消费者，拉动消费增长。
瞄准年轻消费群体，打开家居新赛道
艾媒咨询相关数据显示，在目前的家居消费群体中，年龄31-40岁的青年群体占比高达49.7%。红星美凯龙董事长车建新指出，“618”大促的表现在很大程度上取决于85后、90后这些年轻消费群体，这些数字化人群更加习惯网购模式，也具有较强的消费意愿。年轻消费者的消费观念和偏好，将进一步拉动家居电商平台的兴起与变革。
兼具潜力股和审美观的年轻受众，成为当下众多家居品牌争抢的消费群体。“618”前夕，欧派官宣胡歌成为欧派品牌全球代言人，代言人从蒋雯丽、孙俪再到胡歌，不难发现欧派正在投年轻消费群体所好，通过官宣新代言人打造热点事件，打破粉丝圈层。事实证明，这波操作成功吸引了大众的注意力，在年轻家居用户市场上占领更多的空间。林氏家居也一直致力做更懂年轻人的定制品牌，在“618”大促前期借助黎贝卡等一线达人产出内容，后期则借助直播达人带货的配合，让品牌在年轻用户中成功出圈。
事实上，不论是销售数据的呈现，还是各大家居品牌主攻的消费群体，都在印证年轻用户对定制家居的内需是强劲的。除了京东、天猫这些强势的电商平台，在汇集众多年轻人的B站和小红书，种草式的不同种类家居分享也在“618”大促中赢得了红利。
文/羊城晚报全媒体记者 黄士 图/受访者提供
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